Utendørsreklame

Sjekk denne utendørsreklamen i Frankrike for åpningen av ny Ikea butikk.
Planløsning på vegg

Posisjonering

Du kan ikke være like relevant for alle hele tiden. Det er derfor vi legger så stor vekt på riktig posisjonering av en merkevare.

Din bedrift vil skape visse følelser og assosiasjoner blant folk uansett hva du gjør. Det er dette som er merkevaren din. Med mindre du er helt alene i en kategori (og det er du sannsynligvis ikke) vil disse assosiasjonene bli preget av konkurransen. Hvordan blir du oppfattet i forhold til andre, lignende bedrifter?

De fleste bedriftsledere og markedsførere har et bilde av hvordan de ønsker at merkevaren skal bli oppfattet. Men som vi har sagt før: det er ikke du som bestemmer hva merkevaren din er, det er dem. Altså folk flest.

STABIL KJERNE

Å bygge opp merkevaren i kunders bevissthet krever at du leverer konsekvente budskap over lang tid. Hvis det er et gap mellom hva man ønsker å være og hvordan man blir oppfattet, kan denne jobben være vanskelig. Dette kan unngås dersom man tar den viktige jobben som må gjøres før kommunikasjonen kan starte. Det nytter ikke å kommunisere bredt og intenst hvis man ikke har klart for seg hvem man er. Hva er merkevaren? Hva vil vi være for hvem? En stabil kjerne må være på plass før kommunikasjonen kan starte. Vi har snakket om visjon, misjon og verdier tidligere.

Her vil vi snakke om en annen viktig del av dette fundamentet, nemlig posisjonering.

DIFFERENSIERING

I din kategori vil du ha likhetspunkter, det produktet eller tjenesten du leverer har til felles med andre, lignende produkter og tjenester. Disse må være til stede, ellers faller du ut av markedet.

For eksempel: En bil må ha en motor, hjul, pedaler, seter, ratt, speil. Det er vanskelig å skille seg ut på disse punktene. Noen har bedre motorer og bedre seter enn andre, men ikke nok til å virkelig skille seg ut på det.

Differensieringspunkter er der man kan skille seg ut rent funksjonelt. En bil kan for eksempel ha firehjulstrekk, ryggekamera, fingeravtrykkleser på dørhåndtakene, nøkkeløs tenning, osv. Et sterkt differensierende punkt er elektrisk vs. bensindrevet bil.

Disse punktene må være relevante for kundemålgruppen. En bil med firehjulstrekk vil være mer interessant for folk som ikke bor i en storby, mens ryggekamera er viktig for en mer urban målgruppe.

Funksjonelle differensieringspunkter har imidlertid en bakdel: de blir ganske snart likhetspunkter. Konkurransen kommer til å ta deg igjen på det, kanskje raskere enn du tror.

FUNKSJONELT, SYMBOLSK, OPPLEVELSESBASERT

Man sier at merkevarer dekker primært ett av tre behov: Funksjonelt, Symbolsk, og Opplevelsesbasert behov.
De to siste er kanskje de viktigste når man skal posisjonere seg.

En symbolsk merkevare spiller inn på sosial identitet. Hvilken gjeng er vi med i? Coca-Colas nostalgiske, opprinnelige gjeng? Pepsis nye generasjon? Serverer favorittrestauranten din vann i store VOSS-flasker? Så ekslusivt.

Opplevelsesbaserte merkevarer spiller på sansene våre. Når Apple lanserte datamusen og desktopen gjorde de det enkelt for oss å forstå datamaskiner ved å gi oss brukerfunksjoner som etterlignet funksjoner vi var vant med fra før. Design spiller en utrolig stor rolle her.

Det funksjonelle behovet må dekkes uansett, og det er som sagt vanskelig å skille seg ut her. Produktet (eller tjenesten) din merkevare leverer må være pålitelig, holde akseptabel kvalitet, være enkelt nok i bruk og koste rundt det samme som konkurrerende merker.

POSISJONERING

Det som får kunder til å velge akkurat din merkevare i stedet for konkurrentene er derfor ofte hva det valget sier om kunden selv. Hvilke verdier signaliserer kunden til omverdenen ved å velge denne merkevaren? Hvorfor var Levis-bukser så stort på ungdomsskolen?

Ta en kikk på konkurrentene dine? Hvordan blir de oppfattet? Hvordan kan du posisjonere deg bort fra dem, og bli noe helt spesielt for en del av kundegruppen?
Husk på at det nytter ikke bare å skille deg ut, du må være relevant også. Relevant og unik, det er den hemmelige formelen.

Les mer på:

http://skarpsinn.no/blogg/

Trender for 2015

Les mer på Skarpsinns blogg;

http://skarpsinn.no/blogg/forbrukertrender-2015/#more-2386

20 mest virale filmene (så langt) i 2014

Adweek har lagt ut de mest virale filmene i 2014.

Nummer 1 - delt over 5,8 millioner ganger.

http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2014-161570

Vinteren er på vei

Ny reklamefilm fra Nike.

https://www.youtube.com/watch?v=tQo7Wl4fgXg

Sjekk ut Zappos - bedriftskultur

Zappos er en av de beste bedriftene når det gjelder utvikling av bedriftskultur.

Sjekk ut videoen på youtube på verdisettet. Litt mange, men vel innarbeidet.

https://www.youtube.com/watch?v=jDl0n1nY7mU


skarpsinn.no

Verdier

Gode verdier kan lede en bedrift i riktig retning. Dessverre blir de ofte oversett eller bestemt i hastverk.

For noen kan bedriftsverdier høres ut som noe vagt og uhåndterlig; noe man egentlig ikke trenger. For andre blir verdier behandlet som noe man skriver opp på nettsidene og glemmer bort. Det er synd.

VERDIER DEFINERER HVEM DU ER

For verdier kan løfte en organisasjon, sikre at de ansatte går i samme retning, og skille en merkevare fra sine konkurrenter. Verdiene er spesielt viktige i oppstartsfasen av en bedrift, og når den vokser. I starten skal den definere hva de involverte tror på og hvem de vil være. I fortsettelsen skal verdiene lede bedriften gjennom viktige avgjørelser:

Hvem skal vi ansette?

Hvilke produkter skal vi satse på?

Hvordan skal lokalene våre se ut?

Hvordan behandler vi kunder og samarbeidspartnere?

Det er lett å kopiere produkter, men vanskelig å kopiere en bedriftskultur. Verdier skal være med å forme den bedriftskulturen.

EKTE VERDIER

Vi sier til våre kunder at verdier er ikke noe man skaper, det er noe man finner. Man kan ikke konstruere et sett verdier og træ dem nedover hodet på folk. I stedet bør man bruke tid på å avdekke hvilke verdier alle i bedriften deler. I en liten bedrift er det enkelt, i en større bedrift er det også større utfordringer. Det er flere mennesker som sannsynligvis har sine egne tanker om hva bedriften står for. Derfor er det viktig å gjøre arbeidet med verdier så tidlig som mulig.

VI HAR LAGET EN KORT LISTE OVER TING Å TENKE PÅ I VERDIARBEIDET:

– Alle må delta. Verdier skal lede alle i samme retning, da kan ikke noen holdes utenfor.
– Lederen må lede, men ikke diktere. Verdiene må etterleves av alle ledere. Om en leder begynner å oppføre seg i strid med en av verdiene, kommer de ansatte snart til å ta etter.
– Bruk verdier som inspirerer. Tidligere snakket vi om bakdelen med å bruke generiske verdier som Service og Kvalitet.
– Bruk verdiene aktivt. Står du eller bedriften overfor en vanskelig avgjørelse? Se til verdiene.
– Belønning. De som lever opp til verdiene kan med hell belønnes. En «månedens ansatt» basert på verdiene er på sin plass.

En bedrift er en gruppe mennesker, og vil dra fordel av tydelige verdier som skiller dem fra andre grupper mennesker. Så lenge verdiene er levende, blir fulgt opp og inspirerer, kan de hjelpe til med å gjøre bedriften til en sterk merkevare.

God Idé fra Ariel - Bright white.

Hva er et konsept?

Et konsept er en idé med en plan. I markedsføring og kommunikasjon kommer du ikke utenom noen av dem.

La oss begynne med å si at det er mange ulike definisjoner på hva et konsept er, avhengig av i hvilken sammenheng man bruker begrepet. Et strategisk konsept er noe annet enn et kommunikasjonskonsept, som er det vi snakker om her.

VÅR DEFINISJON

Begrepet konsept blir noen ganger litt misbrukt, og blandet med idéer, kanaler, plattformer, kampanjer og andre uttrykk som ikke egentlig har noe å gjøre med konsept. Her forklarer vi hva vi i Skarpsinn mener når vi snakker om konsepter.

IDÉ FØRST

Det mange overser i kommunikasjon og markedsføring, er at det er idéen som er viktig. «Instagram-konkurranse» er ikke en idé. «Tøff film» er ikke en idé. Og så videre. 

Alt starter med en idé. Men det er ikke nok. Alle har idéer, det skjer hele tiden (gode idéer er en annen sak). Vi presenterer ikke idéer for våre kunder.

Idéen må bygges på, den må støttes opp og utvikles videre. Den må bli et konsept. 

UTFØRT IDÉ

Konseptet er en idé med en plan; en idé som har fått ben å gå på. Vi kan ta et eksempel fra vår egen portefølje: Sparealven Sølve for Haugesund Sparebank.

Følgende er ting som kom frem i den tidlige fasen av arbeidet, og som dannet bakgrunnen for idéarbeidet:

• Vi visste at vi skulle lage et spareprogram for barn.
• Vi visste også at barn i utgangspunktet ikke er så flinke til å spare. De har problemer med lange tidsperspektiv. Fremtidig belønning er et vanskelig begrep for barn.
• Vi visste også at eventyr og fortellinger er en god måte å lære opp barn på. 50 år med Barne-TV kan ikke ta feil. Faktisk er det slik vi alle lærer best. Det er ikke tilfeldig at det er blitt så trendy å kalle seg storytellers.

Idéen var derfor å lage en eventyrfigur med en historie som både gleder barn og lærer dem om sparing på en pedagogisk måte.

Konseptet er Sparealven Sølve og vennene hans. 

Inne i det konseptet finner vi følgende elementer:

• Kunnskapen om at barn lærer gjennom eventyr.
• Kunnskapen om at det er lettere å lage dynamiske historier med flere karakterer. Derfor har Sølve to venner: Mynte og Pia.
• Kunnskapen om at enhver historie trenger en antagonist, derfor tenkte vi ut Gorm, som er ute etter alt Sølve sparer på. Konflikt er en viktig del av historiefortelling.
• Vi bestemte at Sølve ikke sparer på penger, men på ting han finner. Finner han tre bær spiser han ett og sparer to; finner han en fin hoppestein tar han vare på den til senere; litt som Espen Askeladd i et av eventyrene. Enhver nytte han har av tingene han sparer på må komme i løpet av rimelig kort tid (fordi, igjen, barn tenker ikke så langt frem.)
• De ferdige tegningene av figurene.
• Personligheter til de ulike figurene.
• Historien bak figurene; verdenen de lever i.
Vi har altså vurdert hva som vil fungere og hva som ikke vil fungere, og tatt noen valg. Dermed er det flere komplementære idéer i konseptet. Idéen om å bruke en figur eller maskot er langt fra ny, flere banker gjør det samme. Derfor er det essensielt at konseptet skiller seg ut, selv om idéen ikke nødvendigvis gjør det. De komplementære idéene vil skille seg ut som helhet; som konsept.

SMILE IN THE MIND

Konseptet er dermed en raffinert idé; en som har blitt formet og utviklet videre. De beste konseptene gjør mer enn å inneholde idéer, de inspirerer idéer. Det er det vi kaller et «smile in the mind». Det vil si at når konseptet kommuniseres, starter det en idéprosess hos de som mottar budskapet. Det gjør at man både husker budskapet lenge, og at man knytter et visst bånd til merkevaren bak budskapet fordi man deler en tanke. Slike konsepter er ikke hyllevare; det er vanskelig å få til. 
Merk at ingen kanaler er nevnt i konseptet. En kanal er ikke et konsept. Som vi sa i starten: «Instagram-konkurranse» er ikke en idé. Det er heller ikke et konsept. Kanalene kommer senere, når konseptet skal inn i en kampanje. Det kan vi dekke en annen gang.

Skarpsinn.no

Sympatisk prising

Det har lenge vært en trend for bedrifter å forsøke å posisjonere seg som en merkevare som bryr seg. Trendanalyse-byrået Trendwatching.com ga nylig ut en rapport som tar for seg en ny manifestasjon av dette temaet: Sympatisk prising.

Trendwatching.com er et uavhengig byrå som leter etter forbrukertrender, innsikt og innovative idéer verden over. I deres ferske rapport retter de søkelyset mot sympatisk prising, en trend som ser ut til å bre om seg i ulike markeder.

SYMPATISK PRISING

Sympatisk prising handler om å gi rabatter som hjelper folk i vanskelige eller uheldige situasjoner. De får merkevaren til å fremstå som sympatisk; som om den virkelig bryr seg om mennesker. .

Selv om bedrifter i lang tid har forsøkt på forskjellige måter å fremstå som sympatiske overfor sine kunder, er det ikke overraskende at folk ikke tror på dem. Ifølge rapporten fra trendwatching.comer det bare 5% av forbrukere i Storbritannia og USA som tror at bedrifter er ærlige. I Europa mener bare 5% at merkevarer gjør noe meningsfullt for livene deres.

RAPPORTEN BESKRIVER TRE FORMER FOR SYMPATISK PRISING:

• Smertestillende prising
• Medfølende prising
• Meningsfull prising

SMERTESTILLENDE PRISING

Som et eksempel på smertestillende prising beskriver de Noosa International Resort. Hotellkomplekset på Australias solkyst gir sine gjester 20% avslag om det skulle regne mer en 5mm under oppholdet. 

The Wolf & I, en restaurant i Melbourne i samme land, gir en gratis drink til gjester som har vært så uheldige å fått parkeringsbot i området den dagen.

MEDFØLENDE PRISING

Som et eksempel på medfølende prising trekker de frem Community Shop, et supermarked i England som gir rabatt på varer til familier som mottar sosialstøtte.

Pressfolios er en online tjeneste som hjelper journalister å lage backup av artiklene sine, og til å bygge bedre porteføljer. Etter en runde med masseoppsigelser i lokalpressen fikk de oppsagte journalistene bruke tjenesten med ubegrenset lagring i tre måneder, helt gratis.

MENINGSFULL PRISING

De siste eksemplene eksemplifiserer meningsfull prising.

Det nederlandske flyselskapet Corendon ga rabatt på flyturer til Russland for aktivister for homofile rettigheter.

I en periode var den offentlige transporten i Paris gratis etter at en rapport om farlig luftforurensing ble offentliggjort.

I februar i år gjorde AnchorFree sin app Hotspot Shield gratis for nedlasting i Venezuela. Programvaren lar brukere gå utenom myndighetenes internett-blokkeringer. Kampanjen ble lansert i forbindelse med økt sensurering av internettet fra myndighetenes side.

HVA KAN SÅ SYMPATISK PRISING GJØRE FOR MERKEVARER?

Det er for det første en glimrende mulighet til å linke merkevaren opp mot store hendelser, som for eksempel det nært forestående VM. I en perfekt verden hadde Norge vært med; i en nesten perfekt, men realistisk verden hadde de også blitt slått ut i gruppespillet. Hvilke tilbud kan trøste de stakkars supporterne?

Trendwatching.com foreslår også å bruke de stadig økende mengder data fra personlige apper og utstyr som Jawbone Up, NikeFuel og lignende. Om man ikke når sine daglige mål her blir man kanskje litt mindre trist om man får et personliggjort tilbud.

De legger også vekt på at de mest fremovertenkende merkevarene vil være like sympatiske med sine ansatte som sine kunder.

Dette er en spennende trend det er verdt å følge med på. Vi anbefaler alle som er interesserte å lese hele rapporten fra Trendwatching.com her.

Skarpsinn.no